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Caso studio di web marketing turistico: +26 settimane prenotate direttamente in 3 mesi

L’obiettivo

A fine settembre 2016 ho avuto il piacere di essere contattato dal titolare di una casa vacanze in Toscana con 18 appartamenti.

Francesco mi ha spiegato che la sua struttura ha una buona percentuale di occupazione, ma derivata principalmente da portali ed OTA che si prendono una buona fetta del fatturato.

L’obiettivo che mi viene chiesto di raggiungere è chiaro: aumentare il numero di prenotazioni dirette per la stagione 2017, senza pagare commissioni ad agenzie.

Cosa trovo al mio arrivo

  • un’azienda sana e ben curata 
(pulizia, cortesia, disponibilità verso i clienti, servizi dedicati);
  • scarsa in-formazione sul web marketing turistico;
  • poca misurazione dei dati digitali
 (Google analytics non consultato, nessun gestionale, nessun archivio clienti);
  • un imprenditore che ha voglia di crescere e che ascolta.

C’è un bel po’ da fare, ma la base su cui lavorare è solida e decido di iniziare la collaborazione.

Analisi del sito web del cliente

  • sito web carino ma poco usabile e non ottimizzato, ma con buone fotografie e video;
  • form di richiesta disponibilità/prenotazioni 
lungo e poco chiaro;
  • conversioni impostate sugli accessi alla 
pagina “contatti” (mi sono messo quasi a piangere);
  • solo 109 richieste di disponibilità/prenotazione ricevute dal sito web in tutto 2016

Analisi esterna al sito web del cliente

  • poche recensioni, ma tutte molto positive;
  • pagina Facebook poco curata;
  • nessun database clienti.

Investimenti in web marketing nel 2016

  • 570 euro su AdWords;
  • circa 2.400 euro su portali italiani ed esteri.

Da cosa siamo partiti

  • dalla formazione e dall’analisi del processo di acquisto nel settore turistico/ricettivo;
  • dalla consapevolezza che è necessario misurare le performance di ogni azione;
  • dal miglioramento di tutte le fasi del processo di acquisto.

Il processo di acquisto nel settore turistico/ricettivo è molto complesso e variegato

Necessita di tanti strumenti coordinati tra loro e ci sono enormi differenze nel comportamento di acquisto tra hotel/affittacamere ed agriturismi/case vacanza/villaggi.

Le OTA e i portali investono migliaia di euro/anno in marketing e usabilità e per gli utenti spesso sono diventati motori di ricerca veri e propri.

La specializzazione, le recensioni e le fotografie sono uno dei maggiori criteri di scelta.

Clienti con esigenze diverse vogliono servizi sempre più specializzati (es. bambini, animali, gruppi, coppie, spa, wi-fi, ristorante, animazione, ecc…).

Periodi di prenotazione variegati (dipende molto anche dalla nazionalità), tempi non sempre veloci e prenotazioni sempre più spesso sotto data (soprattutto gli italiani).

Chi sono i potenziali clienti della casa vacanze di Francesco?
Qual è il loro processo di acquisto?

  • famiglie con bambini fino a max 15 anni;
  • coppie e famiglie con il cane;
  • residenti nel nord Italia;
  • cercano una struttura vicino al mare, ma che allo stesso tempo permetta di stare a contatto con la natura e lontano da luoghi troppo affollati.

Come si comportano gli utenti online?

  • cercano su Booking.com, OTA e portali specializzati appartamenti con requisiti per vacanze con bambini e/o che abbiano servizi per gli animali, prenotando o inviando richieste di informazioni/disponibilità senza passare dal sito web.

oppure

  • usano Booking.com, le OTA, TripAdvisor e i portali come fonte di scoperta, per poi cercare su Google il sito web della struttura ed acquisire maggiori informazioni.
    Se la struttura è idonea inviano la richiesta di disponibilità direttamente dal sito web.

oppure

  • cercano su Google con query specifiche ed a coda lunga  (es. vacanze famiglie bambini toscana mare);
  • usano molto i social network e sono fan degli stessi portali e di pagine inerenti questo tipo di interessi (pagine con argomento bambini, viaggi, Toscana e cani).

Cosa è stato fatto per raggiungere l’obiettivo

Abbiamo migliorato l’usabilità del sito web (senza effettuare un restyling)

  • migliorata la disposizione e la lettura delle informazioni (titoli, testi, paragrafi, menu, foto e video);
  • inserito call to action verso il form di richieste di prenotazioni in tutte le pagine;
  • pulito e migliorato il form, proponendo solo i campi necessari alla conversione ed aggiunta la selezione delle date con il calendario;
  • inseriti i collegamenti ai social network;
  • migliorata la versione mobile.

Abbiamo ottimizzato le pagine

  • titoli, gli h1/h2/h3 per una migliore leggibilità del sito agli occhi di Google;
  • trasformato la sezione “dintorni” in “Idee di viaggio”, ottimizzando le informazioni su pagine diverse, sviluppate per contenuti con query in target
    (es. “vacanza al mare in Toscana con il cane” che produce mediamente 500 ricerche mensili su Google).

Misurazione dei risultati

Le conversioni erano state inserite misurando gli accessi alla pagina “contatti”, fornendo quindi informazioni inutili.

Abbiamo spostato l’obiettivo della conversione verso la “thank you page” di ciascuna lingua, monitorando così il numero reale di richieste di disponibilità/prenotazione (il primo obiettivo del cliente).

Analisi portali

  • il cliente aveva investito nel 2016 circa 2.400 euro in portali italiani ed internazionali;
  • abbiamo fatto un’analisi dei risultati e “scremato” i più performanti da rinnovare e su cui investire di più e disdetto quelli i cui risultati erano stati non all’altezza delle aspettative;
  • abbiamo effettuato nuove iscrizioni a portali italiani ed internazionali, portando a circa 1.200 euro l’investimento totale per il 2017, dirottando parte del budget verso future azioni di marketing diretto.

Il sito web era dunque migliorato, le informazioni distribuite in modo più chiaro e leggibile, le conversioni monitorate.

Ora, e solo ora, potevamo concentrarci sul traffico.

Siamo partiti dalla cosa più preziosa da cui potevamo attingere per ottenere risultati velocemente ed al minor costo: i clienti.

Abbiamo creato una lista clienti (non era mai stata fatta)

Abbiamo organizzato le email di tutti i clienti che avevano soggiornato nella struttura negli anni passati in liste separate per nazionalità in una piattaforma di Email Marketing.

Il nostro patrimonio era di 160 persone ed il 30 novembre abbiamo inviato la prima DEM con un’offerta riservata “prenota prima”, con scadenza 31/12/2016.

RISULTATO: 1 PRENOTAZIONE DIRETTA

Nelle prime settimane del 2017 monitoriamo costantemente il traffico organico ed iniziamo a vedere che il sito risponde bene sotto tutti gli aspetti.

Risultati al 28 febbraio 2017

Confronto periodo 01 novembre- 28 febbraio del 2017 contro il 2016

  • traffico stabile, ma di maggior qualità;
  • bounce rate abbattuto dal 54% al 32% (gli utenti non scappano più come prima);
  • +44% della durata media di ogni sessione (+159% solo da smartphone);
  • +25% pagine visitate per sessione.

Francesco inizia ad acquisire fiducia e consapevolezza che il web marketing turistico fatto bene può portare risultati concreti al suo business.

Francesco quindi decide di investire sul traffico verso il sito web della casa vacanze.

Campagna Google Adwords

Nel 2016 sono stati investiti con un’altra agenzia 570 euro tramite 2 campagne Google Adwords con ZERO risultati.

Sotto la mia consulenza, a marzo 2017 abbiamo attivato una campagna Google Adwords (sulla rete di ricerca) affiancandola ad una campagna Remarketing su Facebook per non disperdere il traffico generato ed aumentare conversioni e connessioni.

Budget investito dal 15 al 30 marzo: 264 euro

Richieste di prenotazione dirette: 16

Richieste di prenotazione con Google Adwords come canale iniziale del percorso di conversione: 3

Costo di conversione medio: 13 euro

Ad aprile il cliente decide di fermare gli investimenti perché ha quasi tutte le settimane occupate. Rimangono solo poche settimane disponibili a giugno e luglio.

Su mia precisa richiesta vengono lasciate attive solamente:

  • le chiavi brand su Google Adwords (per intasare la serp e fare brand protection);
  • la Remarketing su Facebook (per continuare a generare nuove connessioni dal traffico organico).

I numeri

Al 31 marzo le richieste di disponibilità/prenotazione sono state 84 (contro 109 di tutto il 2016).

A differenza degli anni passati la grande maggioranza delle richieste dirette va a buon fine e diventano prenotazioni.

Avevamo detto che l’obiettivo di Francesco era aumentare le prenotazioni dirette.

Ecco gli unici numeri che contano

(al 31 marzo 2017):

26 settimane in più vendute direttamente dal sito web, senza intermediazione di agenzie online ed offline, rispetto allo stesso periodo 2016.

Da questi numeri sono ovviamente esclusi altri strumenti di comunicazione con la struttura (telefonate, email dirette, messaggi).

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